"Hay una alarmante falta de talento, posiblemente causada porque no podemos ofrecer una recompensa económica estimulante"

"El equipo de Sabadell, desde su presidente hasta sus responsables de marketing, han confiado ciegamente en nosotros"

Juan Manuel de la Nuez, Director ejecutivo de SCPF España

Si no estás muy puesto en el mundo de la publicidad, o lo que es más, en el mundo de las agencias publicitarias, puede que las siglas SCPF no te digan nada. Pero, probablemente, si digo “BMW + Bruce Lee”, el anuncio te vendrá a la mente. De la misma manera, si comienzo a decir “Bienvenido a la República…” tu cabeza terminará el eslogan de Ikea del 2006. Éstos son anuncios de la agencia SCPF. Y, aunque en su email Juan Manuel de la Nuez, Director ejecutivo de SCPF España, decía que la página web de la agencia SCPF “pretende generar conversaciones en vez de hablar vía virtual” nuestra conversación ha sido vía internet.

Cuando los clientes acuden a vosotros directamente, ¿por qué creéis que lo hacen? Porque buscan consolidar sus marcas con ideas que sean consistentes y diferenciadoras a lo largo del tiempo. No buscan solo un buen anuncio suelto. O reconstruir sus posicionamientos de marca. Todo, con la máxima calidad creativa posible. Es lo que saben que hemos hecho para BMW, Ikea, Evax, etc. Y ahora hacemos con el Banco de Sabadell. Nuestra reputación está construida alrededor del éxito de nuestros clientes.

¿Habéis tenido que ir alguna vez de puerta en puerta o competir por una campaña? ¿Recordáis alguna “lucha” por una campaña que haya sido complicada?

No hacemos ni hemos hecho nunca ninguna llamada a “puerta fría” a posibles clientes. Por suerte, este es un mercado pequeño y muchos anunciantes conocen SCPF, sin necesidad de ir nosotros de puerta en puerta. Sin embargo, hemos luchado en concursos muchas veces con agencias que nos han ganado: con Sra Rushmore tenemos una larga trayectoria de finales de concursos en plan Federer/Nadal. Unas veces ganan ellos y otras nosotros.

En vuestra propia página dejáis claro que no queréis ser recordado por unas campañas concretas que os han proporcionado éxitos. Entiendo que es porque os encasillan y eso no es bueno, pero, ¿por qué ese sabor agridulce?

Lo que queremos decir es que más allá del éxito puntual de una campaña, lo importante es demostrar que somos unos pensadores globales capaces de adaptarnos a cualquier problema de comunicación de cualquier cliente. Siendo la creatividad hecha solo un ejemplo que no garantiza que seamos capaces de hacer lo mismo para otro cliente. Hubo una época en la que muchos clientes nos pedían hacer otro “Bruce Lee”. Pero eso es imposible.

También habéis trabajado con Ikea. Tras varios grandes éxitos decide dejar de trabajar convosotros… ¿Cómo sienta eso? ¿Peor o mejor que el encasillamiento de “bienvenido a la república independiente de tu casa”?

Lo primero: no nos sentimos encasillados por el “Bienvenido…” De hecho,  antes de ese claim, estuvimos trabajando con Ikea 7 años con otro de mayor éxito: “Redecora tu vida”. Cuando lo cambiamos, la gente pensó que nos habíamos vuelto locos, porque era un éxito tremendo… Y en el último año de nuestra relación con Ikea, el “Bienvenido” había dado paso a otra frase “Empieza algo nuevo”. Por lo tanto, nada de encasillamiento. En cuanto a como nos sentó la decisión de Ikea, te puedes imaginar: ¡Fatal! Ni lo esperábamos ni lo entendíamos. Pero el cliente es quien toma las decisiones, y después de 15 años de relación, han decidido ir por otro camino. Solo el tiempo les dará o quitará la razón.

Trabajáis/habéis trabajado con otras grandes marcas internacionales como Vodafone o MINI, pero también con La Generalitat de Catalunya. ¿Qué hace trabajar con proyectos tan variados? 

Hemos  trabajado para pequeños proyectos. Lo que nos interesa es la ambición y las ganas de hacer algo grande, algo diferente del cliente. No su tamaño. Eso es lo que nos estimula.

El año pasado fuisteis contratados por Sabadell, para relanzar Solvia, su filial inmobiliaria.  Además de que no lo incluyáis en vuestra web como trabajos, me llama la atención otro factor: ¿cómo es trabajar para un banco (aunque el proyecto esté relativamente  al margen) en una época en la que nadie cree en ellos?

Si Solvia no está en nuestra web es por una razón sencilla, aunque impresentable: no hemos actualizado para nada nuestra web en los últimos años porque con la crisis hemos tenido que ajustar nuestros recursos. Con respecto a trabajar para un banco, la clave está de nuevo en su ambición. Sabadell aceptó nuestro consejo de salirse del ruido habitual que los bancos hacen actualmente y hablar de forma diferente para ganar la confianza de la gente. El éxito salta a la vista. Además, el equipo del Sabadell, desde su presidente hasta sus responsables de marketing, han confiado casi ciegamente en nosotros.

Para terminar con el apartado de “clientes/trabajos” me gustaría saber qué hacéis cuando sentís que no podéis sacar un trabajo adelante. En pocas palabras, ¿cómo os “desbloqueáis”?

Con inteligencia y paciencia. Y con la valentía de poder decirle a un cliente que si no llegamos a ningún acuerdo, es mejor dejar de trabajar juntos. Preferimos pocos clientes buenos, que muchos imposibles de gestionar.

A diferencia de otras agencias, contáis con una Academia, la SCPF Academy. Al margen de la polémica, ¿qué tal va el proyecto? ¿Está funcionando?

Al igual que con el tema web, hemos tenido que dejar aparcado este proyecto, por falta de tiempo y de recursos. Reconocemos que no enfocamos bien la comunicación de nuestra Academia. Pero nuestra idea era poder contribuir a la formación de mejores profesionales en nuestro campo. Porque hay una alarmante falta de talento, posiblemente causada porque no podemos ofrecer una recompensa económica estimulante, frente a otros sectores.

Otra característica que os diferencia son las redes sociales: aunque existen algunos perfiles, realmente no se llegan a utilizar. ¿Por qué?

En principio, hemos desconfiado mucho de las redes sociales. No nos parecían el entorno profesional adecuado, especialmente para darnos a conocer entre nuevos clientes.  Hoy la cosa es distinta, y vamos a empezar a tener nuestro perfil en twitter. Siempre que encontremos el tiempo y los recursos.

Finalmente, una última curiosidad: vuestra página web es digna de envidiar y es muy distinta a otras páginas de agencias de publicidad del país. También es arriesgada: mucho texto y pocas referencias visuales (ninguna si no se accede a los enlaces). ¿Cómo llegáis a la conclusión  de que el estilo de “conversación” es el ideal?

Nosotros creemos firmemente en las ideas y en el talento de las personas. No creemos en las imágenes per se. Como somos de los pocos que creemos en esto, decidimos que nuestra web fuera  así de diferente. Tan diferente, que tiene ya más de 7 años, y a pesar de estar desactualizada mucha gente sigue felicitándonos por ella.

Sumario 1: "¡Fatal! Ni lo esperábamos ni lo entendíamos!"

Sumario 2: "No hacemos ni hemos hecho nunca la llamada "puerta fría""

Arrate Garaizar