"El equipo de Sabadell, desde su presidente hasta sus responsables de marketing, han confiado ciegamente en nosotros"
Juan Manuel de la Nuez, Director ejecutivo de SCPF España
Si no estás muy puesto en el
mundo de la publicidad, o lo que es más, en el mundo de las agencias
publicitarias, puede que las siglas SCPF no te digan nada. Pero, probablemente,
si digo “BMW + Bruce Lee”, el anuncio te vendrá a la mente. De la misma manera,
si comienzo a decir “Bienvenido a la República…” tu cabeza terminará el eslogan
de Ikea del 2006. Éstos son anuncios de la agencia SCPF. Y, aunque en su email
Juan Manuel de la Nuez, Director ejecutivo de SCPF España, decía que la página
web de la agencia SCPF “pretende generar conversaciones en vez de hablar vía
virtual” nuestra conversación ha sido vía internet.
Cuando los clientes acuden a vosotros directamente, ¿por qué creéis
que lo hacen? Porque buscan consolidar sus marcas con ideas que sean
consistentes y diferenciadoras a lo largo del tiempo. No buscan solo un buen
anuncio suelto. O reconstruir sus posicionamientos de marca. Todo, con la
máxima calidad creativa posible. Es lo que saben que hemos hecho para BMW,
Ikea, Evax, etc. Y ahora hacemos con el Banco de Sabadell. Nuestra reputación
está construida alrededor del éxito de nuestros clientes.
¿Habéis tenido
que ir alguna vez de puerta en puerta o competir por una campaña? ¿Recordáis
alguna “lucha” por una campaña que haya sido complicada?
No hacemos ni hemos hecho nunca ninguna llamada a “puerta fría” a posibles clientes. Por suerte, este es un mercado pequeño y muchos
anunciantes conocen SCPF, sin necesidad de ir nosotros de puerta en puerta. Sin
embargo, hemos luchado en concursos muchas veces con agencias que nos han
ganado: con Sra Rushmore tenemos una larga trayectoria de finales de concursos
en plan Federer/Nadal. Unas veces ganan ellos y otras nosotros.
En vuestra propia
página dejáis claro que no queréis ser recordado por unas campañas concretas
que os han proporcionado éxitos. Entiendo que es porque os encasillan y eso no
es bueno, pero, ¿por qué ese sabor agridulce?
Lo que queremos decir es que más allá del éxito puntual de
una campaña, lo importante es demostrar que somos unos pensadores globales
capaces de adaptarnos a cualquier problema de comunicación de cualquier
cliente. Siendo la creatividad hecha solo un ejemplo que no garantiza que
seamos capaces de hacer lo mismo para otro cliente. Hubo una época en la que
muchos clientes nos pedían hacer otro “Bruce Lee”. Pero eso es imposible.
También habéis
trabajado con Ikea. Tras varios grandes éxitos decide dejar de trabajar convosotros… ¿Cómo sienta eso? ¿Peor o mejor que el encasillamiento de “bienvenido
a la república independiente de tu casa”?
Lo primero: no nos sentimos encasillados por el
“Bienvenido…” De hecho, antes de ese
claim, estuvimos trabajando con Ikea 7 años con otro de mayor éxito: “Redecora
tu vida”. Cuando lo cambiamos, la gente pensó que nos habíamos vuelto locos,
porque era un éxito tremendo… Y en el último año de nuestra relación con Ikea,
el “Bienvenido” había dado paso a otra frase “Empieza algo nuevo”. Por lo
tanto, nada de encasillamiento. En cuanto a como nos sentó la decisión de Ikea,
te puedes imaginar: ¡Fatal! Ni lo esperábamos ni lo entendíamos. Pero el
cliente es quien toma las decisiones, y después de 15 años de relación, han
decidido ir por otro camino. Solo el tiempo les dará o quitará la razón.
Trabajáis/habéis
trabajado con otras grandes marcas internacionales como Vodafone o MINI, pero
también con La Generalitat de Catalunya. ¿Qué hace trabajar con proyectos tan
variados?
Hemos trabajado para
pequeños proyectos. Lo que nos interesa es la ambición y las ganas de hacer
algo grande, algo diferente del cliente. No su tamaño. Eso es lo que nos
estimula.
El año pasado
fuisteis contratados por Sabadell, para relanzar Solvia, su filial
inmobiliaria. Además de que no lo
incluyáis en vuestra web como trabajos, me llama la atención otro factor: ¿cómo
es trabajar para un banco (aunque el proyecto esté relativamente al margen) en una época en la que nadie cree
en ellos?
Si Solvia no está en nuestra web es por una razón sencilla,
aunque impresentable: no hemos actualizado para nada nuestra web en los últimos
años porque con la crisis hemos tenido que ajustar nuestros recursos. Con
respecto a trabajar para un banco, la clave está de nuevo en su ambición.
Sabadell aceptó nuestro consejo de salirse del ruido habitual que los bancos
hacen actualmente y hablar de forma diferente para ganar la confianza de la
gente. El éxito salta a la vista. Además, el equipo del Sabadell, desde su
presidente hasta sus responsables de marketing, han confiado casi ciegamente en
nosotros.
Para terminar con
el apartado de “clientes/trabajos” me gustaría saber qué hacéis cuando sentís
que no podéis sacar un trabajo adelante. En pocas palabras, ¿cómo os
“desbloqueáis”?
Con inteligencia y paciencia. Y con la valentía de poder
decirle a un cliente que si no llegamos a ningún acuerdo,
es mejor dejar de trabajar juntos. Preferimos pocos clientes buenos, que muchos
imposibles de gestionar.
A diferencia de
otras agencias, contáis con una Academia, la SCPF Academy. Al margen de la polémica, ¿qué tal va el proyecto? ¿Está funcionando?
Al igual que con el tema web, hemos tenido que dejar aparcado
este proyecto, por falta de tiempo y de recursos. Reconocemos que no enfocamos
bien la comunicación de nuestra Academia. Pero nuestra idea era poder
contribuir a la formación de mejores profesionales en nuestro campo. Porque hay
una alarmante falta de talento, posiblemente causada porque no podemos ofrecer
una recompensa económica estimulante, frente a otros sectores.
Otra
característica que os diferencia son las redes sociales: aunque existen algunos
perfiles, realmente no se llegan a utilizar. ¿Por qué?
En principio, hemos desconfiado mucho de las redes sociales.
No nos parecían el entorno profesional adecuado, especialmente para darnos a
conocer entre nuevos clientes. Hoy la
cosa es distinta, y vamos a empezar a tener nuestro perfil en twitter. Siempre
que encontremos el tiempo y los recursos.
Finalmente, una
última curiosidad: vuestra página web es digna de envidiar y es muy distinta a otras páginas de agencias de publicidad del país. También es arriesgada: mucho texto y pocas referencias visuales (ninguna si no se accede a los
enlaces). ¿Cómo llegáis a la conclusión de que el estilo de “conversación” es el
ideal?
Nosotros creemos firmemente en las ideas y en el talento de
las personas. No creemos en las imágenes per se. Como somos de los pocos que
creemos en esto, decidimos que nuestra web fuera así de diferente. Tan diferente, que tiene ya
más de 7 años, y a pesar de estar desactualizada mucha gente sigue
felicitándonos por ella.
Sumario 1: "¡Fatal! Ni lo esperábamos ni lo entendíamos!"
Sumario 2: "No hacemos ni hemos hecho nunca la llamada "puerta fría""
Arrate Garaizar
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